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產品訴求的五層境界
作者：寂寞孤煙 時間：2007-8-27 字體：[大] [中] [小]
如何從人類需求的角度，找到產品訴求的秘訣？如何以產品境界的劃分，奠定營銷成功的根基？本文試論之，與諸君共饗——
在談到需求問題時，馬斯洛需求層次理論將人的需求分為五個層次：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現需求。這五個層次由低到高，低一層次的需要相對得到滿足，就會產生更高一層次的需求（正如“飽暖思淫欲”）。
任何一種商品的存在，都是為了滿足消費者的某種需要，也必須能夠滿足消費者的某種需要。根據馬斯洛需求層次理論，我們將產品訴求總結為相對應的五種境界，即：必需品、安全品、流行品、尊貴品、理想品。
以下，試論之——
必需品：
面包好吃，飲料解渴，空調舒服，洗衣機省事……能滿足人的基本需求，就是必需品。
有時候，最簡單的往往是最有效的。雀巢的廣告語“味道好極了”，消費者喝過之后一印證：哎，味道就是好極了！于是，大賣！
把產品作為“必需品”來訴求，優勢在于能夠最直接地樹立起“名副其實”的產品印象。名副其實很重要，你產品喝起來不咋地，也敢叫囂“味道好極了”？罵不死你！
所以說，產品的廣告訴求能達到這種境界的，已經很難得了。
安全品：
安全與必需是兩碼事。不安全的未必不能滿足基本需求。如果山西假酒味同煤油，安徽奶粉形似煤渣，還會有那么多人中毒嗎？假酒、毒奶粉，看起來、聞起來、嘗起來是與正常的酒和奶粉沒區別的。安不安全，消費者是沒辦法識別的。
所以說，安全是在基本需求基礎上的產品的“隱性價值”，同時這種隱性價值又非常受重視。比如，康泰克事件之后，999率先喊出“不含PPT”，于是，人民群眾一片嘩然。此時，叫囂什么“清熱”、“解毒”、“止痛”的感冒藥，并肩走向“狗頭鍘”。
產品的廣告訴求能達到這層境界的，那就必定能在市場上占有一席之地了。
但我們要注意，由于消費者缺乏足夠的安全知識，所以把產品作為“安全品”來訴求，免不了要花費一筆可觀的銀子，進行必要的市場教育。
流行品：
流行其實包括兩個領域，一個是產品市場上的暢銷，另一個是消費觀念上的趨向。
暢銷于市場的產品，必定是營銷工作做的好，銷售業績不錯，使用人群多。用一個詞來概括，就是“事實證明”。神州行的廣告：“全國兩億人在用！”完了，完了，神州行的對手，說什么也不會比這更有說服力了！可見此種境界之高！
再說第二個領域，消費觀念上的趨向，再用一個詞來概括，就是“消費潮流”。這種消費潮流或許還沒成為消費主流，但這個趨勢了不得，馬上就是主流了，你不跟風就要落伍了！人家周迅怎么說的？“想吃維生素糖果的，跟我來吧！”哇呀呀，原來這年頭流行維生素糖果了哦！嘩，人去了一大片！食古不化，堅持叫囂“唐老鴉泡泡糖你一口”、“大白兔乖乖把門兒開開”的老牌糖果品牌，被消費者上帝通知前往記憶的“火葬場”！
把產品作為“流行品”來訴求，實質上就是突出“人海戰術”，人家都怎么怎么樣了，你還不怎么怎么樣？沒辦法，“流行品”，就是這么霸道！
尊貴品：
人都是極看重地位，極需要尊重的。中國的老百姓說“人要臉，樹要皮”；西方的騎士說“為榮譽而戰”。
那么，什么是尊重呢？
有一個詞能很好概括——階級。“王者般的享受”、“貴族般的享受”、“小資般的享受”，三種表達的感覺一不一樣呢？顯然，大家的心中天然地具有“階級意識”：上等人用的東西自然很高級，下等人用的東西自然很低級。
尊貴品，實質上是產品對使用者的階級定位。我將我的使用者定位為貴族，那么即使你不是貴族，只要你使用了我的產品，你也萬分榮幸地得到了“貴族般的享受”，甚至因此會被別人“視為”貴族，并在羨慕和嫉妒交織的目光中，陽光燦爛，飄飄欲仙……種種跡象無不搔到你的癢處——你的人生從此有了地位，你的價值得到了前所未有的尊重！有產品能做此種境界，哪有不大賣的道理？
然而，把產品作為“尊貴品”來訴求，存在技術上的難度——類似于“XX般的享受”的說法，消費者上個世紀末就聽膩歪了，你得把這種“XX般的享受”，給形象、真實、感人地描述出來。這不是件簡單的事。
還是讓我們欣賞一下香煙領域的“尊貴品”吧——
“躍馬縱橫，盡情奔放，這里是萬寶路的世界” （萬寶路）
“思想家的濾嘴，吸煙者的雅興” （“總督”牌香煙）
“山高人為峰！” （紅塔山）
“與狼共舞，盡顯英雄本色！” （七匹狼）
“鶴舞白沙，我心飛翔！” （白沙）
“一品黃山，天下無山” （一品黃山）
理想品：
理想，是最高的需求。理想，是最想要而得不到的東西。正因為得不到，所以最想要；越是得不到，越是想要。想要到什么程度？可以連性命也不顧（殺生成仁，舍生取義），譬如“共產主義”，譬如“美國夢”，譬如“天堂”……關于理想，最著名的廣告語是“王侯將相，寧有種乎”，一語既出，天翻地覆！
而理想品是什么？是可以實現理想的產品。這四個字尤其重要——“實現理想”。最想要的東西，擺在你面前了，這時，就不是你要不要的問題了，而是你會不會發瘋的問題了！（案例參閱范進中舉，及《大內密探零零發》里零零發老婆初見夜明珠。）
所以說，把產品作為“理想品”來訴求，是最高的境界，足以令人瘋狂。
把產品塑造成“理想品”？天哪，你指的一定是傳說中的賓利、夏奈爾、路易威登……
打住！且莫激動！讓我們從技術環節上分解下“實現理想”的步驟。
實現理想，可以分為三步；第一步，找到需求；第二步，把消費者的需求打開；第三步，把產品塞進去。
也許你已經發現了：不難啊！恭喜，恭喜，你已接近真理！
本來就不難嘛！做“理想品”不等于做“奢侈品”！LV包是需要很高的產品生產技術的。但“理想品”不一定需要很高的產品技術。舉一個例子，“超女”，它不是奢侈品，卻是大眾的“理想品”。“超女”代表著“麻雀變鳳凰”的草根夢想。但實現這個夢想多簡單，“想唱就唱”！
“理想品”實現的理想，不一定是最好的，但一定是最想要的。比如有些人就喜歡吃小蔥沾大醬，不喜歡吃山珍海味；又如蘿卜青菜，各有所愛……“理想品”和理想一樣，是存在個人偏好的，是分人群的。“超女”是平民百姓的“理想品”，它就吸引不來大明星！用時下流行的話來說，“理想品”塑造的理想，就是“做最好的自己”。
其實，中國消費者最缺乏的是“理想品”；中國企業最適合做的也是“理想品”。
所以，有一群叫“中國式角度營銷智慧第一實踐團隊”的人在努力！
一點補充：
正如馬斯洛需求理論一樣，產品訴求的五層境界通常也是層層向下包容的（如下圖）。譬如一個尊貴品，通常已經具備了解決基本需求、安全和流行的屬性。但例外的是最高層的理想品，一個理想品并不一定能同時包含其下的四層屬性。比如超女，他是理想品，卻不是尊貴品。
翟慧鵬 “中國式角度營銷智慧”第一實踐團隊 【陽光麗信廣告策劃機構】公關活動策劃人。 師承毛澤東戰術思想的PR操盤手。 來自公關活動策劃、執行的最前沿，善于精準把握不同環境下的公關活動的策略和風格，縝密統籌PR要素的組合與協調，并具有敏銳的新聞觸角，精通借勢造勢、炒作辟謠之道。先后為中國文化部、中國婦女兒童發展中心、中國美容美發協會、中信銀行、建設銀行、環球嘉年華、美國科醫人、牽手飲料等打造了高品質的公關行銷活動。